从“全民直播”到“品牌日播”,家电直播“钱”景何在?

2021-12-10 16:49

在疫情的压迫下,一种全新的生活方式被人们挖掘出来。云购物、云旅游,甚至云买房⋯⋯好像我们已经进入了一个“云时代”。再加之原材料价格上涨,家电线下实体零售饱受冲击。

为了减少损失,直播成为了连接家电厂商与代理商、消费者的“新通道”,更是成为了企业的“标配”。此时,“直播”随处可见,甚至发展成了“全民直播”。


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虽然直播带货在家电行业大火,但不同企业的直播带货差距却很大。薇娅、李佳琦每场带货直播都能成上亿,但大部分主播甚至明星的直播带货都只有观看量、没有成交量。

那么在这一环境下,家电厂商要想做好直播卖货,就必须要学会如何做好每一场直播。那么,家电直播“钱”景何在?


一、从“店播”到“户外”,品牌直播多样化


从最开始玩法缺失、标准不一,到现在精致布场、各种主题场景策划,各大家电品牌对直播早已轻车熟路。但再精致的布置,主播还是受限于固定的镜头与场景,只能不断地“卖点播报+模拟体验+红包抽奖”,玩法受限之余,也让观众有一份不真实的疏离感。


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而如果选择走出直播间,带着专业级的直播设备与整个直播班底,横跨各地,一边带着用户打卡各地美食,一边植入产品的品牌理念。

没了环境的限制,直播内容就能有更多的选择,让直播更像是一档“与用户实时互动的旅游综艺”,而不仅仅只是直播卖货,也更容易留住用户并转化成直播间忠实粉丝。


二、品牌联动,用最真实的场景缩短用户距离


除了尝试让直播综艺化,通过线上、线下与其他品牌联动,这样不仅让不同圈层的粉丝关注到,还能强化直播曝光量,让外部流量能够随之流入。

比如线上与中国移动、三只松鼠、青岛啤酒等多平台进行互动预热;线下也可以与“杨国福”、“螺状元”、“蚝爷”等知名品牌,结合场景和嘉宾需求,挑选了最合适的产品植入,让用户云体验产品与不同场景的强适配度。


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这样的真实的场景、真实的用户体验,自然也能让用户更为信服产品的功能特点,从而实现品牌的曝光,产品的畅销,好评如潮。


三、KOL流量进一步集中,不过预售更值得关注


据行业相关报告显示,2021年双11期间,主战场KOL流量进一步集中。今年双十一主要直播电商平台(点淘、抖音、快手)销售额为737.6亿元。

此外,值得一提的是,家电产品的预售情况值得关注,相关数据显示,今年双11两阶段预售金额达1863亿元,同比增长了34%,占GMV比重升至20%,相较去年提升4个百分点。其中,一阶段销售(预售+普通成交)占比过半,重心进一步前移。


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对此,从消费端来看:相较快消品,家电产品单价高耐用性强、退换不便,预售能给用户充足的时间比较和选择,同时也减少流通成本。

从企业端来看:柔性制造趋势下,较长的大促周期内尽早确定订单能使龙头企业充分发挥以销定产的制造优势。更值得一提的是,除了关注销量之外,观看人数(品牌输出)更应该是企业关注的。


最后,夏新科技认为机遇与挑战同期而至,与去年相比,虽然直播的风口仍在加强,但明显来到新阶段。从集团到事业部层面都不断精耕这一领域,从而令家电行业的直播风潮从粗放发展走向细化集约,在这个阶段,每家企业拼的是先行一步。


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由于消费者行为一直在变化,我们也必须不断与之匹配,谁能够精准捕获消费者对家电的需求,在线下、线上、直播、元宇宙等场景中建立新的价值链条,才能在下一个家电市场爆发期掌握主动权。